広告におけるCookieのリアル。大企業と中小企業の生きる道。キーワードマーケティングの滝井さんと丸山が話しました。

はい、よろしくお願いします。私のキャリアの始まりは、オフラインの広告代理店だったのですけど、企業や組織が大きくなると、どうしても難しくなるなと感じた時に、インターネットの可能性に興味を持ち始めて、小さな会社を応援しようと思い独立しました。2000年代ですね。

ちょうどGoogleの検索広告、いわゆるリスティング広告が日本で広がり始めた時期でした。検索連動型広告という仕組みは、それまでの広告と違って「クリック率やコンバージョン率などの成果が無料で見れる」というところが革新的でしたし、まだまだ競合サイトも少なかったため利益も出しやすかったです。いい時代でした。

はい。最初は中小企業のお客様を主体に個人でコンサルティングを行っていました。広告費が限られている中で、少しでも成果を出せるように取り組んでいて、喜んでもらえていました。ただ、そうこうしているうちに「広告運用代行もやってほしい。Webサイトも作ってほしい」という依頼が来るようになりました。もともと私は広告代理店にいて大変さもわかっていたため、代行業務はやるつもりはなかったのですが、お客様から求められるうちに、やるしかないかなと思い、組織化に取り組むことになります。

そうなんです。その頃自分が40代だったこともあり、会社組織に取り組んでみようと思い直せたのもよかったと思います。その流れで最初は少人数でやっていたのですが、そのまま大きくなっていって、今は80名ほどの組織になったという経緯です。

そうですね。キーワードマーケティング社としては技術力の高さが売りで、やりがいでもありました。ただ、それなりの規模の企業とお付き合いするようになると、今度は信頼性も求められます。社員に安心して働いてもらうためにも、「この会社なら大丈夫だ」と思ってもらえるような組織づくりが必要だと感じました。

まずデジタルマーケティングの世界で、PR会社と組むことって実は少ないんですよ。でもお互いに「これだけでは厳しい」という状況があって、そこに連携の可能性が見えたんです。

PR会社の「ベクトル」さんからお声がけをいただいたんです。向こうもPRだけでは成果が厳しいと感じていて、僕らと組むことで新しい施策に挑戦しようという話になりました。

そうですね。ただ、最初は本当に大変でした。文化が全然違うんですよ。PRは広報担当者と話すことが多いですけど、僕らはインターネットマーケティングの視点ですから、最初の半年はお互いにかみ合わないことばかりでした。イメージでいうと、広報は右脳型で、インターネットマーケティングは左脳型に近いと感じます。

ええ。でも、少しずつ認識がすり合わさってきて、お互いの足りない部分を補完し合えるようになりました。ネット広告では届かないところにPRが届くし、その逆もあるんですよね。

はい。お客様からも「認知を広げたい」という要望が増えていて、年間の広告予算の一部をPRに回す、というケースも増えてきました。特に固有名詞検索数を増やすためには、PRの役割が非常に重要なんです。本当にお客様にお伝えしたいのは、インターネット広告費で認知を増やすならば、億単位のお金が必要だということです。これを広報とうまく組み合わせれば費用対効果を最適化できます。予算を確保される前に、ぜひご相談いただきたいですね。

そうですね。これからの広告業界では、ネット広告とPRの連携がもっと進むと思いますし、私たちもその流れにしっかり対応していきたいですね。

Cookieって技術的すぎて、正直、理解するのは難しいですよね。私も一度聞いてもなかなか覚えられないですし、「ファーストパーティCookieとサードパーティCookieの違い」を説明しても、まず理解されないと思います。

そうなんです。アンケートを取っても、担当者で理解している人は半分以下でしたし、ビジネス全体で見れば「何の話？」という反応なんですよ。そもそも技術的な話だから、普通に忘れちゃうんです。「これ、何の話だっけ？」って（笑）。

確かにCookieは影響があります。一番わかりやすいのはリターゲティング広告ですね。例えばiOSのサファリではサードパーティCookieが完全にブロックされていますし、「取れないものは取れない」という現実があります。でも、それが広告運用全体の大きな問題かというと、実はそうでもないんです。

例えば、Chromeはまだ計測できる部分が多いですし、他の施策に切り替えれば良いだけなんですよね。結局、広告業界は同じルールで競争しているので、「リターゲティングが効かない」のはみんな同じなんです。他の施策で成果を出せば良い、という話になります。

そうです。そして広告の主軸は検索広告で、日本の広告市場において依然として強いままです。これは2023年のデータですが、電通の広告市場調査を見ても、ネット広告の予算全体の約4割が検索広告に割り当てられているんですよ。特にGoogle、Yahoo、Bingの3つが中心で、検索広告はまさにインターネット広告の柱になっています。

そうなんです。検索連動型広告って、今や1兆円を超えていて、かつ毎年伸びているんですよ。それだけ安定して需要があるわけです。仮に検索に今後AIが組み込まれていくにしても、プラットフォーマー側でなんらかの代替手段を用意していくと考えています。

そうですね。彼らは自社プラットフォーム内でファーストパーティデータを大量に持っており、たとえばGoogleなら、検索広告やYouTube広告がありますよね。これらはGoogleのサービス内でデータを取得しているので、サードパーティCookieがなくても問題なくターゲティングができます。

ええ。Metaも同じです。FacebookやInstagramといった自社プラットフォームを持っているので、外部のネットワークがなくても広告を配信できます。結果的に、サードパーティCookieの規制が進んでも、彼らのビジネスにはほとんど影響が出ないんです。

そうなんですよ。サードパーティCookieがなくなるということは、小規模な事業者にとって「弱者救済」の仕組みが失われるということでもあります。たとえば、昔は個人ブログでもディスプレイ広告を貼れば収益を上げられる仕組みがありました。でも今では、検索しても大手企業のサイトばかりが上位に表示されてしまい、個人のコンテンツが目に触れにくくなっています。

やっぱり、今はファーストパーティデータの時代ですね。たとえばJRも銀行業を始めて、Suicaと連動したキャンペーンやマーケティングを展開していますよね。

ええ。今までだったら大手企業がユーザーデータを活用するというと、個人情報を気にする顧客からのクレームを恐れたりするケースが多かったと思います。しかし、DXというムードから、既存のお客さんのデータをDXにうまく活用することで利益を出す、という流れが進んでいます。ファーストパーティデータを持っている大企業は、こういった戦略が取りやすいので、ますます強くなっているんですよね。

そうなんです。データが持てない小規模事業者は、厳しい状況に追い込まれていますね。広告市場でも、顧客IDを大量に持った大企業が中心に回るような構造になりつつありますから。

正直厳しいというのが実感です。SEOもふくめて、小規模で利益を出していくというのはかなり難しい状況です。まぁ業界にもよるのですが規模感でいうなら年商10億円以下で効率良く稼いでいこうというゾーンが厳しいと感じます。適切にインターネットマーケティングだけしていれば利益が出るという風になりづらいです。

なので、基本的には生き残りをかけて拡大を目指すしかないような時代に突入していると感じます。企業として認知を重視して、よいイメージをもってもらおうという方向性も必要ですが難易度は高いです。私たちもベクトルグループと一緒になって広報系はサポートしていきたいと思っていますが。

インターネット広告からは離れますが、リアルな話は面白いと感じています。たとえば、私も年を重ねてきましたが、全体的には少子高齢化する日本の中で、アンチエイジングだったり、事業承継だったり、空き屋問題だったり。それこそ課題はいっぱいありますよね。そういったリアルなところに目を向けると、解決されていない課題はたくさんあるなぁと感じます。

やっぱりインターネットマーケティングやデジタルマーケティングだと最適化という考え方をするじゃないですか。その視点で世の中のリアルをみると、最初にインターネットの世界にみた可能性のようなものが見えてきますよね。リアルは面白いです。

そうなら面白いですよね。たとえば日本って海に囲われていますが、思ったより法律などがあってプレジャーボートに規制が多かったり。あとエンタメも面白いですしね。そういうところに目を向けたら、まだまだ面白い可能性はたくさんあると思っています。