お話を聞いた人
企業の困りごとの渦中に呼ばれる、プランナーの仕事
── 南坊さんは普段、スタートアップの支援から大企業のリブランディングまで幅広く支援されていますが、どのような困りごとを相談されることが多いのでしょうか。
南坊：ご依頼いただく悩みとしては、事業を立ち上げたばかりであったり、事業の踊り場に来てしまっていて伸び悩んでいるといった様々なフェーズの課題がありますね。課題を切り分けるところから手をつけなければいけないような、「とにかくなんとかしたい」という状態が多いです。
それらに対して、マーケティングにこだわらずありとあらゆるアプローチからフラットに対応方法を考えます。なので、あまり自分自身のことをマーケターとは言わないようにしていて、プランナーとかプランニングディレクターと言うようにしていますね。
── 課題の切り分けから始まる混沌とした状況の中で、どのように解決の糸口を掴んでいくのですか？
南坊：制約をあまり考えないことですかね。WEBマーケティングとかSNSとか、担当者の得意領域を手段として前提にするのではなく、いったんめちゃくちゃフラットに考える。事業としてどうすべきなのか、世の中や業界の流れはどうなっているのか。
必要であれば、「そもそも社名から変えましょう」とか、極端に言えば「会社解散しましょう」とかもありますよ。
── 結果的に大きな意思決定となる場合も多いのですね。顧客への説得や、チームワークを保つのはどうされているのですか。
南坊：目先の目標ではなく、ビッグイシューを設定することが多いです。やるべきことを再定義して、本質的なことに向き合う。そうするとチームの皆さんもドライブするというか、やる気になってくださることが多いです。
あとは、意思決定者層、社長や経営層と合意することです。直接コミュニケーションを取るのはもちろんですが、例えば現場の方が上申するための資料を一緒に作り込むとか。上申タイミングも重要で、決算時期でめちゃくちゃ忙しい時に言っても刺さらないよね、とか。
本質的なことに取り組むと言っている以上、現場と一緒に泥臭くやることは必須だと思っていますね。
AIによる”それっぽい正解”ではなく、”生の情報”を徹底して理解する
── AIの登場によって、マーケティングにどのような変化が訪れていると感じますか？
南坊：特にここ半年くらいで非常に複雑化して、その結果本質的なものに回帰している傾向があると感じています。
例えばデジタルマーケティングは特にわかりやすくて、アフィリエイトなどの比較サイトのコンバージョンが減っているとか、AIによるフォーム営業や架電がされまくってまともに営業ができなくなっているとか。デジタル広告のCPIも上がりまくっていて効果が読めなくなってきている。
これまで使われてきたわかりやすいお決まりの手段が塞がれて、本質的に誰に何を伝えるかがより重要になってきた傾向がありますね。
しかもAIによって「正解っぽいもの」には簡単に辿り着ける。だからこそ本当に伝わるものを作るにはちゃんと考えなきゃいけなくなりましたよね。
── AIによる表面的なアウトプットではなく、本質的な顧客理解をするにはどうすればいいでしょうか。
南坊：当たり前のことかもしれないけど、いわゆるペルソナとかいっていい感じに丸められた顧客像をつくるんじゃなくて、もっとN1の生っぽい声をたくさん収集するのが重要かなと思います。
僕も実際に顧客のユーザーにヒアリングやアンケートを取ったりして生の声を理解するようにしています。
あと、担当する商品やサービスを実際に使うってことも大事です。意外とこれやってない人めっちゃいるんじゃないかと思ってて。
顧客のサービスだけじゃなくて競合他社のサービスも一緒に使ってみて、ユーザーの体験を理解するのはやるようにしてますね。
一歩に見えて百歩の差。AIが届かない”あと一歩の情緒”
── AIでそれっぽい正解にすぐ辿り着ける一方で、人が工夫できる本質的な部分とは何でしょうか？
南坊：自分なりの経験があること、自分なりのドメイン理解があること自体が非常に重要になってくると思います。
僕が最近見た事例で興味深いのが、サンフランシスコにある「Claudeが経営する雑貨店」です。
そこでは仕入から在庫管理、従業員のシフト管理、委託販売など全てがClaude Fable 5.1によって行われているんです。
南坊：実際にサンフランシスコに見に行ったんですが、中を見ると一見普通で、陶器やキャンドル、文房具、本、食品などが売られていました。
商品ラインナップもそろっているし、なんとなく雑貨屋然としてはいるんですけど、でもそこでめちゃめちゃ買い物しよう！とはならないようなお店だったりするんですよね。この店の「売る力」みたいなものが全然感じられないんです。
それがすごく本質的だなと思っていて。
AIでそれっぽいものをつくるコストがすごく下がって、それでいいと思う人も増えていく。その中で、AIで作れない本物の世界にどこまでこだわれるかってところに希少性が高まっていくんだと思います。
AIって結局はリファレンス（元画像・元データ）を元に生成するので、逆に言えばこれまで見たことのないものをつくるのには大きな壁があるんですよね。
── AIによるキュレーションや比較検討が容易になる中で、私たち一般消費者がモノやサービスを選ぶ基準も左右されていくのでしょうか。
南坊：AIを信じ切れる人は意外と少ないとは思っています。絵やゲームの世界、飲食店のチラシなどにAIが使われたりすると抵抗感を覚える人も多いですよね。そういう生理的な反応は今後もあり続けるだろうし、考慮すべきかなと。
とはいえ、消費者に知識が少ない商材の購入判断にはAIが使われる可能性が高いですね。例えば保険とか、携帯料金とか。そういったスペックで語れるものは「わからないからAIに聞こう」って傾向になりやすいのかなと思います。
逆に、ホテルや飲食、雑貨など、人の好みが残る商材に関しては、AIに判断を代替されるようなことは少ない気がしています。
この「情緒」みたいなものが今一つ足りていないというのが、AIがあと一歩届かない領域ですよね。
そしてこれが一歩のようで、実は百歩くらい違う、めちゃくちゃ根深い差のように感じます。
現地を知り、バイアスを疑う
── AIと差をつける「あと一歩」の情緒とは、具体的にどんなところから生まれるのでしょうか。
南坊：AIを使えばそれなりのことは調べられるので、自分の足で現地・現場にいって調べた情報を蓄積することに尽きるのかなと思います。
例えば中国の施設を調べるのであれば、中国まで行って現地を直接見ます。AIでなんでも調べられる時代だからこそ、現地に行く人の数が相対的に減ると思っているので、なおさら現地に行くことにはこだわっていますね。
南坊：世界中を巡ってインプットとアウトプットを繰り返すこと自体が、仕事の能力を鍛えることに繋がっているような気がします。
── 南坊さんの徹底した現地主義が、仕事や普段の発信にもあらわれているのですね。Xやメルマガでは映画や食べ物、ファッション、音楽など幅広いカルチャーをキャッチアップされているのが特徴的です。
南坊：そうですね。AIでなんでもわかる時代に、あえて僕が見て面白いと思った事例を、手触り感を大切にしながらお届けしています。
南坊：今、カルチャーやエンタメとマーケティングの線引きが曖昧になってきてると思っています。ブランドや企業が積極的に芸術や音楽・ファッションと絡むようになったり、海外で言うとファンドがエンタメやファッションに投資しようとしていたり。
エンタメが流通における一種の通貨のようにポジティブに受け止められている流れがあるので、積極的にカルチャーやエンタメのトレンドは追うようにしていますね。
── 特に注目のトレンドや業界はありますか？
南坊：見ていて勉強になるのはK-POPですね。クリエイティブ、ファッション、音楽、ダンスなど、全てが詰まってる総合格闘技みたいな世界です。人気アイドルという存在を工業的に再現性を持って生み出しているところにリスペクトを持って見てます。
一方で、仕掛けではなく本当にいいものを作り続けた結果売れた、という事例も最近あって。RESCENE（リセンヌ）という韓国アイドルグループが最近韓国ですごくバズったんですけど。
南坊：RESCENEはいわゆる4大事務所じゃない事務所の所属にも関わらず、曲がすごく良くて、それが韓国で発見されて今超絶バズってます。
そういう、本当にいいものを積み上げてきた結果ホームランを打つ、みたいなことが起きていること自体にすごく希望が持てるなと。
やっぱりマーケティングとか仕掛け関係なく、本当にいいものがいい感じに売れて欲しい、っていう単純な思いも持っていたりするので、RESCENEの件は個人的に感慨深かったですね。
── こうした世の中の事象に対してアンテナを張るにあたって気をつけるべきことはありますか？
南坊：自分が見てるXやInstagram、TikTokなどのSNSは基本的に自分の興味に偏っている、ってことを強烈に意識したほうがいいと思います。僕はそこをめちゃくちゃ気をつけていて。
たとえば東京の案件をやっているとしても、鳥取の女子高生や和歌山の主婦のことを同時に考えるような感じで。
Xではみんな『ガス人間』を見てサウナ行ってピックルボールをやり始めているように見えるけど、和歌山の主婦はNetflixに入っていないしXも見てないみたいな。そっちの方がむしろマジョリティだったりもするんですよね。
特に首都圏にいるとあっという間に見識が偏ってズレていってしまう。自分が見てる世界は死ぬほどバイアスかかってるってことを、マーケターは理解した方がいいと思っています。
偏らない見識を持ち、美学に偏りを持たせる
── 複雑化したチャネルや顧客像が乱立し、マーケティングの王道が存在しなくなる中で、マーケティングに向き合う人々にとって重要なことは何だと思いますか。
南坊：なんていうか、めちゃくちゃフラットにマーケティングを捉えた方がいいと思っています。
マーケティングって、たとえば事業会社の中だと、事業部が稼いだお金を外部へ使っちゃうみたいなコストセンターでもあり、一方で華やかで給料も高くて、色んな意味で目立ちがちなところがあると思うんですけど。
でも個人的にマーケティングって特別なことをしているわけじゃないので、そこでドヤるのは違うと思ってます。CSや営業と同じで、マジでただの手段でしかないので。
事業を良くするのには、プロダクト改善や営業改善など色んな道があるわけじゃないですか。とにかくフラットに考えて、マーケティングに固執しないってことを理解した方がいいですね。
── AIの台頭によって、より情緒を捉えた本質的なマーケティングをする必要がある中で、ご自身では最終的に何を拠り所として判断をされていますか。
南坊：まず絶対の答えはないって前提を受け止める必要はあります。現実ってそんなにわかりやすいものではないし、みんなが据わりのいいストーリーでモノを買ったりするわけでもないので。最終的には自分なりの審美眼を持って答えを提示する必要がある。
だからやっぱり個人の美学や軸を持つことが大事かなと思っています。もちろん自分がバイアスの中にいることは理解した方がいいんですが、自分なりの美学みたいなものは一定の偏りがあった方が良くて。
知識や見聞は広くグローバルであるようにバランスをとりながらも、自分が好きなものや軸足みたいなものは偏りを持っておいた方がいいですね。
その積み重ねが、AIが届かないあと一歩の部分にあらわれて差別化につながるのだと思います。
編集後記
現場を知るために世界中を飛び回り、ドラマやK-POPまで何でも知っている南坊さんはまるで生きるカルチャー辞典のよう。
情報があふれる今の時代、ついついAIを使って簡単に「それっぽい正解」を出してしまいそうになりますが、「美学には偏りがあっていい」という言葉に少しホッとしたような、ハッとしたような。最後は人の手で決めていいんだという、ハンドルを握り直した気持ちになりました。
普段のお仕事でも、今日の晩ごはんのメニューでも、たまには自分の美学で決めてみるのも良いかもしれません。
（取材・文 / ひろせゆい）