米Googleは7月22日（現地時間）、これまでの方針を転換し、ChromeのサードパーティーCookie廃止を見送ることを発表しました。
Cookieの問題は、技術的に混乱しやすい上、今回のように状況がひっくり返ったり、混沌としてよくわからないことが多いと思います。そこで、情報に惑わされないためにも、簡単に整理してみます。
今後の予測と準備
最初に結論から書いてしまいますね。今後Google Chromeはどうなるのか？
まずこれからお伝えするように、プライバシー保護がむしろ厳しくなっていくことを考えると、各ブラウザベンダーの「プライバシー保護」アピールはより激しくなると想定しています。
私はCookie同意が、いつかブラウザの標準機能になると想定しています。iPhoneの「このアプリにトラッキングを許可しますか？」と一緒です。さらに悪いことには、わざわざ各サイトでCookie同意バナーが開くのはユーザーにとって鬱陶しいので、このあたりのプライバシー関連のブラウザAPIが整備され「デフォルトで必須Cookie以外拒否」が標準になってしまうのではないかと想定しています。
この意味は、GA4などのメジャーなSaaS系アクセス解析や広告系のCookieが全部ブロックされる、という意味です。そして、ブラウザ標準機能となってしまうと、今のように日本の法律が対象外であっても、Cookie規制がデフォルトで有効となってしまいます。既にAppleは片足を突っ込み始めていますし、今回GoogleもChromeに管理機能を作ると言っていますので、意外と現実的だと思います。
このような世界が訪れた時、果たしてGoogleはどのような標準設定にするのか？今はMicrosoft Edgeも影響力を強めており、競争相手はアップルだけではないので、Googleが有利な世界にしすぎると、ユーザーがChrome離れを起こすリスクがありますし、Microsoftもそれは見逃さないでしょう。おそらくやはりプライバシーサンドボックスのような個人特定しない技術を推し進め、どこかで世界はサードパーテイーCookieレスになるのではないかと思います。
今できる準備
先日、あるグローバル企業のお客さんとお話していた時、「Cookieバナーツール(CMP)自体が高価になってきたので、もう全サイト個人情報とは関係ない必須Cookieのみで動く『Cookieレスサイト』にしようと思っている。」というお話をされていました。曰く「Cookieバナー自体ユーザーにとって意味不明なのに、なんでそんなものに大金が必要なのか？」という考え方だそうです。
確かに一理あると思いましたし、今できる準備は、まさにこのCookieレスになった時の自社サイトの影響範囲を洗い出しておくことだと思います。
こちらのインタビュー企画でもいろいろ有識者の方と対談した未来予測を掲載していますし、もし悩まれている方はこちらからご相談頂ければ何かしらお話できると思います。
サードパーティーCookie廃止の撤回までの経緯まとめ
さて、ここからは今回の発表までの経緯を振り返ってみます。
AppleのiPhone・Safariは既にITPという技術でサードパーティーCookieのブロックを実施しています。
Googleもその流れに追従し、今年2024年中にサードパーティーCookieを段階的に廃止し、代わりに広告精度を高める手法としてプライバシーサンドボックスという代替技術の検討を進めていました。
しかし先日、IABテックラボという米国のデジタル広告に関する規格を推進する機関からプライバシーサンドボックスの課題が指摘され、4月23日にサードパーティーCookieの廃止を2024年中から延期するという発表をしていました（延期は三度目）。
そして今回の7月22日、延期ではなく、サードパーティーCookieの廃止自体を撤回し、代わりにChromeにユーザーがプライバシー管理できる機能を実装すること、またプライバシーサンドボックスの開発も継続することを発表しました。新たな方向性として、今後どうなるかが注視されています。
※サードパーティーCookieは、GA4などのアクセス解析とは無関係
GA4など多くのアクセス解析トラッキングはファーストパーテイーCookieを利用しており、最初から本Chomeのサードパーティーの問題とは無関係です。ただ、ほとんどのアクセス解析ツールはセッション維持のためにCookieを利用しており、Cookie規制が行われると正しくデータが計測できません。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
サードパーティーCookie廃止の撤回で、影響をうけるのは誰？
今回はGoogle ChromeがサードパーティーCookieの延長を発表しただけであり、Appleは既にサードパーティーCookieをブロックしています。従って、本当に延命措置なのですが、それでも広告の配信精度はChromeでキープできる確率があがります。
このサードパーティCookie廃止撤回の一番恩恵を得るのはGoogleや、DSPやパブリッシャーのような広告ターゲティングで収益をあげているところです。次に、それを利用する広告主です。
今後の予測
全体をふまえた上で、今後を予測してみます。予測のためには、大前提として、なぜGoogleChromeがサードパーティーCookieを廃止しようとしていたのかの流れを知ることが有効です。
大前提：Cookie問題は、プライバシー保護の流れから来ている
今回のChromeのサードパーティーCookie問題の前に、最初におさえておきたいルールがあります。
Cookie問題が混沌している理由はプライバシー保護の流れからのCookie規制であり、これは今後も変わらないルールです。
欧米では「Cookieバナー」によるユーザー同意チェックが必須に
欧米ではいち早く「Cookieを利用した、同意なき個人識別はNG」という法律を整備してきました。これは自国保護の経済的理由だけではなく、ヨーロッパが自由を獲得してきた歴史的背景も大きいです。
現在はCookieバナーが登場し、各ユーザーにCookie利用の同意を確かめる流れになっています。これにより、Cookie利用には必ず制限がかかるようになります。
各ベンダーが独自に「プライバシー重視」をアピール
CookieバナーによりCookie制限は始まっていますが、さらに各ブラウザベンダーは独自の技術でプライバシー重視の姿勢をそれぞれアピールしています。
Appleはセキュリティとプライバシー保護を自社ブランディングに利用し、既にiPhone・SafariでITPという技術によりサードパーティーCookieをブロックしています。
GoogeもChromeもこの流れにのり、サードパーティーCookieの廃止と、文字通りプライバシーを重視したプライバシーサンドボックスを提言・推進してきました。
苦しいGoogle
しかし、Googleにとって「プライバシー保護」をアピールするのは両刃の剣です。
そもそもインターネット広告は、サードパーティーCookieを利用して「この女性は電子レンジを買おうとしている」のような個人ターゲティングができるほど広告精度があがります。しかし、プライバシー保護の流れから勝手に個人を特定すると巨額の罰金対象です。Googleはプライバシー保護のアピールと、広告配信精度の低下の矛盾で苦しむことになっていました。
Googleを取り巻く事情が今回の撤回に繋がっている
Googleを取り巻く事情を考えると、いくら矛盾していたとしても下記３つが同時に実現できるのが理想です。
- ユーザーにはプライバシー重視企業と思われたい
- 罰金対象にはなりたくない
- サードパーティーCookieを残して広告精度はキープしたい
本来Googleはユーザーのために良い広告表示を目指していたわけで、Cookieがなくなると極端な話「アダルト広告だらけ」といった可能性もありえます。従ってイメージだけでプライバシー軽視企業に思われるのはかわいそうな一面もあるのですが、残念ながらイメージは無視できないですし、かといって急激なサードパーティーCookie廃止は自社やパブリッシャー、広告主含めて損失が大きすぎます。その解決策が今までの「サードパーティーCookie廃止を段階的に行う」でしたし、とはいえ未だ道筋が見えなかったので、今回の廃止撤回の決定は非常に合理的です。
しかしサードパーティCookieを継続し続ければ、勝手にブランドイメージが悪くなりますし、EUの法律により罰金対象になるリスクは消えないので、今回の発表で「ユーザー自らがChromeでプライバシーを管理できる仕組み」と「プライバシーサンドボックス開発の継続」を宣言したと思われます。
このような流れを考えた時「ブラウザはCookieを能動的に管理できるように進化する」というのは自然であり、冒頭の予測に繋がってます。
今後どうなるかわかりませんが、変化があるとしても急に実装されることはないはずなので、Googleや業界の動向を注視していきたいと思います。