Yuwaiの田中広樹さんと丸山がCookie問題やらP-MAXやらGoogleやらいろんなことについて話しました。

追い詰められていってますね。

先日、LIFTの岡田さんも記事にされていましたけど、特にGoogleの決算を見るとやっぱりディスプレイ広告が結構よろしくないというか、足を引っ張りつつあるかなという状況です。

ディスプレイ広告ってAdSenseの普及によっていろんなサイトで広告出るようになったんですけども、結局ターゲティングも厳しくなってきているので、これが改善しない限りはディスプレイでGoogleが収益上げるの難しいよねっていう話と、Googleの収益を上げるのが難しければパブリッシャーも収益を上げづらいよねっていう話があります。

本当にMFA(Made for Arbitrage※)というかもう広告だけのためためじゃないんですけど、記事を見るために広告を見させられてるっていうような世界線に今来てるっていうところがあって。

※広告のために作られたサイト「MFA」とは？：問題や影響の本質

そうですね。きついっていう感じですね。

Cookieが使えなくなると、運用型広告で影響大きいのがターゲティングと計測なんですよ。計測に関してはファーストパーティCookieを使うことで何とか代替手段は取れているんですけど、サードパーティCookieに代わるターゲティングの手段、いわゆるGoogleじゃないドメインでの広告表示なので完全にAdSenseなんですが、ターゲティングの代替手段が今のところこれといったものがなくて、今話題のプライバシーサンドボックスに頼らざるを得ないっていう状況です。

しかしプライバシーサンドボックスって、他のメディアとかが本当にそれってプライバシー保護されるの？みたいな感じで疑っています。「うちは使わない！」みたいな話とかも出ているので、プライバシーサンドボックスが実装されても、おそらくCookieに代わるほどのものではないでしょう。

そうするとやっぱり、プライバシーサンドボックスをもってしても、以前ほどのディスプレイ広告のターゲティングは厳しめなのかなっていうのが今のところ僕の見立てです。

ざっくり言うと、プライバシーサンドボックスに対応したブラウザの中だけで興味関心とかを割り出して、個人が特定できないようにプライバシーを保護した状態で、ある程度のターゲティングができるっていう仕組みです。クライアントサイドで計算してターゲティングさせるというとわかりやいでしょうか。

はい。だから、一部で使いたくないなって言ってるメディアさんとか媒体さんもいるっていうことなんだと思います。サードパーティCookieに代わるターゲティング手段としてはないことはないけど、精度がどうなのとか、ちゃんと使ってくれるの？って意味では疑問視がされているんですよね。

それか、もう本当に広告だらけのサイトを作るしかないですよね。

ターゲティング広告ってAdSenseをやっているとわかるんですけど、ワンクリックの収益って結構大きいんですよ。それができなくなる。かつAdSenseも、クリックベースの収益からインプレッションベースの収益に切り替わってくるので、クリックさせるぞみたいな広告が減るような気はしてはいるんです。インプレッション課金になれば表示回数だけですから。

まだそのあたりがまだ始まったばかりというか、やっとAdSenseのインプレッション課金などをはじめたくらいなので、影響が出てくるのは多分もうちょっと先で、いろいろごちゃごちゃしてるのが今という感じですね。

言葉が悪いですけど、高単価の商材だったら詐欺みたいな感じでどっかで引っかかれば元が取れるっていうこともあるわけで。

広告費用対効果ってクリック単価で大きく変わってくるので、そういう方向にいくのが心配です。

なりやすいでしょうね。
CPAが上がるのでそれが合うメディアに出すとなると、例えばGoogleだったら検索広告だすとか、ショッピング広告を出すみたいな感じになってしまいます。

競争も激しくなるので、クリック単価は基本的に右肩上がりにしかなってこないと僕は思っているんですよ。なぜなら、検索されるキーワードで、バリエーションに限りあるからです。そこに対して、似たような広告主が一斉にCPAに合う範囲の中で自動入札を使って成果を最大化しようとするので、変な話、お金をも持っていれば勝ちやすい状況になります。A社はクリック単価3,000円までしか許容できないけど、B社は同じキーワードにクリック単価1万円まで許容できるってなると、高いクリック単価で広告を出していくじゃないですか。

そうするとこの安く取りたい会社さんは、これを超えるようなクリック単価を設定しないといけないとなってくるので、割に合わなくなります。自動入札がどんどん最適化すればするほど競合が増えるのでクリック単価は下がらないんだけど、今後クリック単価が上がりすぎて割に合わない広告主っていっぱい出てくるだろうなと思っていまね。逃げ道がなくなります。

おそらくBtoBだと感じ始めてるんじゃないですかね。BtoBのキーワードってそんなに広がらないじゃないですか。いろんな会社さんが入札していて、本当にワンクリック数千円とかざらにある状況なので、業種によっては元が取れないですね。

CPAが「Cost per Acquisition」なのでCostを分解するとクリック数×クリック単価。Acquisitionを分解するとクリック数×コンバージョン率なので、クリックで約分すると、コンバージョン率分のクリック単価になります。CPAを下げるには、コンバージョン率を上げるかクリック単価を下げるかなんですよね。

でも、これまでの話しでクリック単価ってもう下がらないから、無限にコンバージョン率上げていかないと、また元が取れないゲームになってくるっていう。

そうなってしまいます。だから僕は、今、本当に何も光が見えない状態になって、どんどんマイナスのスパイラルに陥っている感じがする。

Google広告も他の広告もそうだと思うんですけどコンバージョンってかなり推定が入ってくるんですよ。実際のコンバージョン数がどうかとか、昔は確か分割して見られたのですが、今は見られなくなっている気がします。コンバージョンモデリング(※)で推定しているものが一部入っているので、実際のものとはちょっとずれが出る可能性は大いにあります。

※オンライン コンバージョンの推定について

一部のユーザーアクティビティ(※)を使って推定されます。GoogleのアクティビティってGoogleアカウントから見られるので、どのウェブサイトを見たとか、どのブランドを検索したとか実は全部見えるんですよ。

※ユーザー属性ターゲティングについて

Googleアカウントのアクティビティ、マイアクティビティっていうのリンクが下の方にあって、左側のメニューのマイアクティビティで、どのサイトを見たかみたいな情報が全部見られるんですよ。最悪、Cookieがなくてもこの情報があればターゲティングができるんです。

どうやってやってるのかっていうと、chromeにGoogleアカウントでログインしているとわかるんです。このユーザーはこのブラウザで、このユーザーアカウントでログインしているってわかるので、ターゲティングできるようになります。

あ…！今、GoogleってP-MAXめちゃくちゃ推してるじゃないですか。

P-MAX出るのが、Google検索やGoogleのショッピング広告、検索広告があって、YouTube、Gmail、ディスカバー、ディスプレイももちろん出るんですけど、これには共通点があります。ほとんどがGoogleアカウントにログインして使うようなサービスなんですよ。

だから、GoogleはこのGoogleアカウントの属性、アクティビティを使えばGoogleサービスの中ではある程度のターゲティングはCookieがなくてもできる。もし、できないとすると、ログアウトしてる状態か、一部のGoogleじゃないウェブサイトを見てるときとか。そのくらいなのでほとんどがカバーできるようになってます。計測はファーストパーティCookieを使っているし、ある程度推定しながらとか、拡張コンバージョンを使って補完はしていくので。

そうですね。だから同じような形のYahoo!Japan、Microsoft、Facebook、TikTok、LINE、Xなどはすべて自社のアカウントで個人情報を持っているので、アクティビティも全部トラッキングできる。

大手企業はサードパーティCookieがなくなるともちろん当然収益が下がるとは思うけど、めちゃくちゃ困るのかっていうとそうでもなくて、そうならないよう今まで入念に準備しているっていうのが実情かなと思っています。

１個のキャンペーンで、アプリを除くGoogleの広告が出してる全部の面に出せますっていうのがひとつ。

もうひとつが、ユーザーの購買行動（カスタマージャーニー）を意識して広告出しますよ、ってことなんですよね。

今のユーザーってGoogle検索だけして商品を買うわけでもないし、YouTubeの動画だけ見て何かを申し込むわけでもないっていうことは、おそらく彼らはわかっている。そうなると、その一連の購買行動の中での接点を探す。検索もあればショッピングもある。ディスプレイもあるし、マップもあるしYouTubeもある中で、キャンペーン側は、検索広告やディスプレイキャンペーンみたいに、インプレッションがばらけちゃうと、突合して入札を最適化っていうのは難しいわけなんですよ。

今はそれをちゃんと一つの一連の行動として、P-MAXというキャンペーンの中で全部完結させることによって、どんな接点が一番価値を持ったのかっていうのを全部見るんですよね。こういう行動をするユーザーは価値を出すはずだみたいな推定をして、タッチポイントと言われるコンバージョンしやすい経路によって、この動画がよく見られてるから動画を出す、こういう似たような行動をするユーザーには動画を出しましょうとか、検索するときは特に入札を上げましょうみたいなパターンを見つけて、広告費をうまく使ってくれるっていうのが目標なんですよ。

そうなんですけど、 その理念とか仕組みがよく伝わっていないから、広告の出稿者は中途半端に使ってしまい、P-MAXはダメだって話になっています。

そうですね、Googleが推奨するように動画も含めて広告を出さなきゃいけないものは、ターゲティングが必要です。

今までのディスプレイのターゲティングって、この興味関心がある人とか、自分のサイトのこのページを見た人、みたいなターゲティングが直接的なターゲティングができるんですよね。年齢が何歳から何歳の人だけ広告を出すみたいな感じです。

P-MAXって実はターゲティングのようでターゲティングじゃない仕組みになっていて、広告主が提供したデータから価値を最大化する人を見つけるっていう仕組みなので、結果的にはターゲティングなんですけど、役割としてはこの指定されたデータの中から価値の高い人を見つける。なので、広告主が思ってる価値の高い人と、実際に広告主のデータをアップロードしてGoogleが判断した価値の高い人にはずれが微妙に出る。

だから広告主の知らない、広告主もわかってないような価値を持ってるユーザーを探すのが得意なのがP-MAX。そのための情報をちゃんと与えないで、指定したものがターゲティングだと思われちゃうと、ちょっと違うぞって動きをするので、皆さんそういう風に思われることが多い。

一番いいのは顧客リストのアップロードなので、まさにコンバージョンした人のデータをGoogleに渡すこと。

これ以外にも、興味関心とか年齢とか、こういう検索をした人みたいな設定はできるんですが、それは扱いが難しいです。

例えば、年齢が30歳代で男性というだけのシグナルを渡すと、この中から価値最大化する人を見つけるようにGoogleは動くので、やろうとしていることは「太平洋に船を浮かべて鯛を1本釣りしようとしてる人」みたいな感じになります。どこに釣ろうとしている魚がいるかわからない状態で、とりあえず「太平洋の東の方にいそう」みたいなことを広告主が言ったところでGoogleはわからない。

一方、実際にコンバージョンしたリストをアップロードするとGoogleアカウントを紐付けて、その人たちの行動や購買履歴、属性を見た上で似たような人たちについて、「あなたたちは、こう思ってるかもしれない。Googleは、こう思うよ。」みたいな部分を勝手に出してくれる。

非常にコンバージョンというか、価値の高い人にアプローチしやすいので使い方次第なんですよね。私がインハウスの支援をしてるお客さんだと、P-MAXでめちゃくちゃ当たっていて、すごくすごくうまい感じなんです。

ターゲティングの仕組みがわかっていると、使いこなせるんですけど、それがわかってない人だと、こうなっちゃうんですよ。「この興味関心があって、年齢何歳代で男性」、その3つだけでも結構アバウトすぎるのでわからない。とはいえ適切ではないコンバージョンを設定していしまい、たとえばポイントサイトから来た人ばっかりだとそんなに高くないので、自社サイトのデータだからといって、アップロードすればいいわけではない。最低限Google側から見て価値が理解できるコンバージョンしたユーザーのリストが必要です。

ここで出てくるのがGoogleの生成AIであるGemini（ジェミナイ）です。テキストなどの文字の広告文を作ってくれます。動画はまだ編集ツールの段階ですけど、持っている画像や商品のデータを使って、動画を勝手に生成してくれるってのはある。あとは画像の背景をプロンプトで変更するとか、編集機能っていうところにAIが使われ始めています。

P-MAXは基本的に全部の広告素材を入れる前提になっているので、生成AIを使うっていう文脈のアップデートも、P-MAXからなっているんだろうなとみてます。

そうですね。かつ運用型広告の肝って、コンバージョンの計測がちゃんとできているっていうことが前提なんですよ。自動入札が働かないので。逆に言うとコンバージョン計測ができてれば、あとはもう本当にクリエイティブだけっていう世界がわりと近い将来になる。しかもそれも生成ＡＩが出てきたので、おっしゃってたように自動化される未来もあるっていう。

Googleだけですけどね。多分こうなっちゃってるの。あとはMicrosoftぐらいなんですけど。

そうじゃなくても顧客リストの取り扱い一つにとっても、プライバシーポリシーの改定と個人情報保護の遵守が必要となっているので、法務を動かすだけでこれまた1ヶ月かかるとかあるんですよ。

よくP-MAX1個あればいいよっていう話もあるんですけど、これは仕組みを知れば知るほど一つにするのが結構難しいんですよ。それだったら、普通に検索広告だけやった方が楽かもしれないみたいなこともあったりして。

店舗集客だったらチラシをポスティングした方がいいよね、みたいな。昔と今を比べてデジタルになったからといって、アナログを捨ててはいけないということですよね。

そうですねプライバシーサンドボックスの何なのかな。Topics APIとかかな。

Chromeでもゲストモードを使ってみると広告が変わると思いますよ。

プロフィールのアイコンを押すと、ゲストモードっていうのがあります。これは完全にCookieとか何もないはずななので、おそらく他の広告が出てくるんじゃないかなと。シークレットモードでは結局ログインはしてるので、出てしまう可能性はありますね。

技術的に資料が公開されていないので、感覚値で話してる部分が多いですが、GoogleにとってはCookieを閉じられたからといって影響をめちゃくちゃ受けるのかというと、意外とそうならないかもしれない。P-MAXをどんどん進めていけばっていう前提ですし、Googleにログインせずに使ってる人もいるので、100％捕捉できるっていうわけではないですけど、そこはプライバシーサンドボックスを使って補うっていう感じになるのかな。

実はGoogle限定で同意モードっていう機能を作っていて、GoogleアナリティクスとGoogle広告のCookieに関しては、CMP（コンセントマネジメントプラットフォーム）が同意バナーを出すっていう機能がありますよね。それと連動して、同意をしなくても、pingのシグナルをGoogleに送って、Cookieがない中でも、アクティビティを推定しモデリングして、データを補完するみたいな機能があるんですよ。

これはCookieの同意を拒否しても、個人が識別されない範囲でトラッキングを行えるっていうものなので、もしかするとそういったものが広まっていくのかなっていう気はしています。

Googleのプロダクトに限ってだけなので影響範囲としてはすごく小さいはずだから、広がらない可能性もあるんですけど、技術的にはそういったものもあります。GA4のデータを補うとか広告のコンバージョンデータを補うことはできるんですけど、あくまでもGoogleのその2プロダクトだけなので、お金をかけた割には…っていうことにはなりやすいですね。

確かにCookieには依存されないんすけど。リテールメディアはリテールメディアで、僕はどうなのかなっていう気持ちがあって。

リテールメディアって、広告を売る側と買う側で成り立ってるじゃないですか。リテールメディアは広告を売る側なんですけど、ここで言う買う側、いわゆるセルサイドって、その商品を提供してるブランドのはずなんですよね。彼らがお金を払って広告を出したいと思うかなっていう。

大手は出すんでしょうけど、小さいリテールメディアができたとき、そこにどうやって広告を出してもらって入札してみたいな仕組みがまだまだ未熟なので、技術的にはできるんですけど、日本で普及するのはだいぶまだ先な気がしています。

広告管理の側で、その小さいものを束ねて管理するのはできると思うんですけど、そのあたりの属性のぶれとかはどうなんだろうって。月収100万のサイトに大手がお金を出すのか？っていう話です。

そうですよね。本当にそんな感覚があるのと、今後そのAIで負けると市場からすごいひどい評価を受けて株価が下がることになるって考えると、AIへの投資はめちゃくちゃ進む。でも、頑張れば頑張るほど、設備コストもかかるし維持コストも上がるので、広告だけで賄えないぐらいになるんじゃないかなと。そうしている間に、結構儲かっている企業なのに、リストラが進んでいるっていうのは、人がAIに切り替わった最たる例だと思うんですよね。

自分で自分のことを言ってるのかな？みたいなくらい、もう先頭を行くレベルでAIへの切り替えをしていると思うんです。

今は20ドル前後でAIが使えているじゃないですか。この値段で提供できてるのはおそらく、Googleであれば広告収入もあるからこそ、ある程度安く提供できるのだろうし。
オープンAIも今の維持開発コストの中での価格設定してるんでしょうし、これが大きくなってくるってことは、きっと今の価格で転化できなくなってくるので、今は価格面で簡単に使えているけど、将来的にめちゃくちゃお金を取られる可能性はありますよね。

AIイケイケだけど、本当にこのままずっとイケイケなのかなって考えると…わかんないですよね。

CDP（Customer Data Platform）の話をしてないですね。CDPはP-MAXをちゃんと動かすとかターゲティングの精度を上げたりとか類似を見るっていう意味では、ファーストパーティデータを使わなきゃいけないので、これは確実に安いものが出てくればみんなが使うだろうなと思っています。

でも、ボリュームが限られてますからね。カスタマーデータなんてほとんどの企業で数千ぐらいのレベルで。それを使ってターゲティングをしたところでというのがあるので、もっと違うことをやった方が良い気はするなってのはありますね。必要だとは思うのですが。

閾値はないんですけども、Google広告のカスタマーマッチだと確か1000件ぐらいの有効なデータがないといけないので、それが目安ですね。

そのくらいないと、どうしてもばらつきが出ちゃうのと、少数すぎると個人が特定できてしまうので、基本的には彼らの中で基準を設けてます。

だから、レポートを検索語句ごとに見ても、個人が特定できそうなものは、「その他」って分類をされて、フィルターをかけられちゃうんですよ。GA4の閾値みたいなものです。

顧客既存リストを何回も使ったところで新規が増えないので、バランスを見ないといけないんだとは思いますけど、おそらくCRMだけに復権するっていう感じではないはずです。

そうですね、何かツールとか広告を作ったら、売れるんでしょ？っていう。売れるんですけどやり方よ…っていう話。

運営堂の森野さんとかわかりやすいですよね。その規模だったら、GA4やウェブサイトのアクセス解析すら要らないって言ってるようなものなので。

以前に、CMP(Consent Management Platform)を入れたことがあるんですよ。でも、アクセス数が半分以下ぐらいになって。どうにかならないかと相談されたのですが、ちゃんとやったんだからある程度はしょうがないんですって言ったんですけど、まぁ困りますよねぇ。

してます…。

そうですよね。

GA4のログイン後のダッシュボードに、時間別とかいろいろカードがあるのは、多分そういうことなんだろうなって思いましたね。あれって最初に必ず出るじゃないですか。ホームがあって、おすすめがあって、表示回数ユーザーセッション、あと分析情報がある。こういうのをちゃんと見なさいっていうのを意識的に、無意識のうちに目を向けさせてるのかな。

僕も楽しかったです！

何かお話できるがことあればいつでも。