「顧客のタッチポイントこそが企業の収益源」アタラの杉原さんと丸山が企業のデータ活用について話しました。

ありがとうございます。アタラは2009年に設立し、今16年目を迎えています。最初は私一人で始めたのですが、徐々に成長し、今ではグループで50人規模で活動しています。スタートはAPIを使ったレポートツールなどいくつかのツールを開発し始め、現在はレポーティングツールなどの開発と販売、そしてマーケティングコンサルテーション、広告運用代行や、インハウス運用支援、データマネジメント支援などを行っています。

私自身、以前はオーバーチュアの立ち上げや、GoogleでGoogle広告の営業戦略やYouTube事業立ち上げに関わっていたんですが、その時にプラットフォームの力に感銘を受けていました。2002年頃から、APIの重要性に気づいていたのですが、誰もやりたがらなかったので自分で手を動かしていました。アメリカではすでに大手の広告主が自動化を進めていたので、日本も同じことをしなければならないと思ったんです。その使命感で今日まで続けてきました。

特にAmazonは当時から凄まじい自動化を進めていましたからね。それを目の当たりにして、これは日本でも取り組まなければならないと強く感じました。そこから、自分で手を動かしてAPIを叩いたり、SEOの黎明期にも興味を持って取り組んできました。

最初はKDD（国際電信電話）に入社し、国際専用回線の導入コンサルタントをしていました。非常に好きな仕事でしたが、家業を手伝うために一度退職し、その後再出発してインテルに入りました。そこで初めてマーケティングに触れ、インターネット時代が到来したタイミングでGoogleに入り、インターネット広告に関わることになりました。

情報発信はこの業界に入ってからずっと続けてきましたが、最近さらに力を入れている理由の一つは、インターネット広告業界が大きな問題を抱えているからです。サードパーティCookieの問題やアドフラウドなど、オープンインターネットが危機的状況にあると感じています。もう引退できないよねっていう強い危機感がありまして、仲間を作るためにも情報発信を3倍4倍に増やして、問題提起をしているんです。

そうです。一人では解決できない問題ですから、多くの仲間を巻き込んで取り組んでいく必要があると感じています。

申し込みは680名を超えて、同時接続数も500を超えていました。今まで10回以上やっているランチLiveセミナーの中で、やはり一番登録も接続も多くて。終わった後のアンケートにも300名を超える人が答えてくれたのですよね。資料をお送りするっていう名目もありましたが。

3月にアメリカでIAB（Interactive Advertising Bureau）が主催したカンファレンスに参加してきたんですけど、そこで色々と感じることがありました。IABはデジタル広告の標準化を進める団体で、今回のイベントのテーマは「Cookie」と「プライバシーサンドボックス」でした。ニューヨークで1日開催されたこのイベントには、グーグルや英国の規制当局の代表者なども参加していて、非常に注目される内容でした。

そうなんです。セッションがたくさんあって、1日で20以上のセッションが行われました。主なテーマは、Cookieの廃止後にどうやって広告を出すかとか、ファーストパーティーデータの利用にどう対応するかというものでしたが、特に午前中のセッションで強調されたのが、個人情報保護法案の話でしたね。

今、アメリカではカリフォルニア州のCCPA（カリフォルニア消費者プライバシー法）が有名ですが、それをさらに厳しくした法律がワシントン州で制定されて、これが他の州でも採用されつつあります。もう時間の問題で、アメリカ全土で50州それぞれが異なる個人情報保護法を持つようになるんじゃないかという状況なんです。

本当にそうなんですよ。IABのカンファレンスでは、マーケターが戦々恐々としているという話も出ていました。特に厳しくなるポイントは、ユーザーがデータ削除を求めたときに、迅速に対応しなければならないという部分です。例えば、ある企業Aがユーザーからデータ利用の許諾を得て、そのデータを他の提携企業BやCと共有している場合、ユーザーがA社に削除を求めたら、B社やC社にも即時に削除を通知しなければならない。これが遅れると法律違反になる可能性があります。

まさにそのために技術的な対策が必要になってきます。カンファレンスでは、JSON Web Token（JWT）といったテクノロジーの紹介もありましたが、それを使ってシステム間でリアルタイムに削除リクエストを処理する必要があります。Cookieの話をする前に、こうした法的な規制がますます厳密になっているのが印象的でした。

日本の場合、47都道府県ごとに異なる規制を導入するということは難しいと思いますが、欧米の動向は日本の個人情報保護法にも影響を与えています。アメリカでこうした動きが強まると、日本もそれに影響されて、将来的にはより厳しくなる可能性はありますね。

欧米の業界がプライバシー保護を重要視するようになった背景には、デジタル広告を自主規制に任せてきた過去の失敗があると思います。たとえば金融業界や不動産業界のように、昔から規制が厳しい業界では、業界全体でルールを守るという意識が強いです。でも、デジタル広告業界は比較的新しい分野で、後から規制が追いかけてきたような感じです。

そうですね。その結果、他業界と同様に規制が厳しくなってきたという流れです。このまま自主規制がうまく機能しないと、規制によってファーストパーティーデータさえも使えなくなってしまう可能性があるので、業界全体で取り組む必要があります。

いい質問ですね。インターネットが商業化される前後を経験した立場からすると、昔はもっと自由でオープンな情報の流通がありました。でも、今は規制がどんどん増えて、インターネットが窮屈になってきていると感じます。もちろん、規制は必要なんですが、バランス感覚を持って進めていかないと、インターネットの良さが失われてしまう危険性もあります。

はい。特に、広告の自動生成やAIの進化によって、見えないところで問題が起こることが多くなっています。かつてのようにみんなでインターネットを良くしようという意識だけでは、もう限界があるのかもしれません。業界が自主規制をしっかりと進めていかないと、規制が厳しくなる一方です。これからは、いかにバランスを取って自由でありながら、責任を持って行動できるかが問われると思います。

残念ながら、私は後者の方に近い未来になるんじゃないかと思っています。つまり、日本は比較的ガバガバなまま進むのではないかということですね。ただ、そうすると急に規制が入った時には慌てて対応することになりますね。

日本企業が今後どうなるかというと、グローバルな流れに追従しつつも、ファーストパーティーデータを効果的に活用できる企業は限られると思います。Cookieが廃止され、ファーストパーティーデータの重要性が高まるとしても、それを活用できる企業がどれだけいるのかという疑問が残ります。

そうです。だから、日本の企業がこの流れに乗るには、データを蓄積するための準備やシステムの整備にかなりの時間がかかると思います。グローバルな流れを理解しつつも、日本独自のやり方で対応せざるを得ないというのが現実的でしょう。ファーストパーティーデータに依存しない、日本独自のアプローチが今後生まれるかもしれませんが、今のところ、誰も明確なビジョンを示していないように感じます。

そうですね。さっきのIABのカンファレンスで言い忘れたことがあるんですが、ポストCookieやハイブリッドCookieといった新しい手段が導入される中で、Cookieだけでなく他のソリューションも必要になってきています。アマゾンをはじめとした企業が、こうした新しいソリューションを積極的に打ち出していますよ。

アメリカや欧州の企業は、技術革新のスピードが速いですし、新しいソリューションが次々と出てくるのが見て取れます。特にIABのカンファレンスでは、それがショーケースとして強調されていました。これに対して、日本ではそうした話題があまり表に出てこないという現状があります。

そうなんです。Cookieは終わりではないし、新しい手段が次々に出てきているのに、そうした選択肢があまり知られていない。そして、その選択肢をどのように活用していくかという部分で、日本の企業はまだ迷走している感じがします。もっと積極的にアンテナを張って、新しい技術を選び取る必要があると思います。

丸山さんが良いポイントを指摘してくれましたが、日本企業の問題は、マーケティングやデータ活用が経営課題として認識されていないことだと感じています。

例えば、大企業の役員会で人事や財務については話し合われますよね。営業も重要な議題です。でも、マーケティングについて話されることはどれだけあるでしょうか？これが日本企業の大きな課題なんです。最近ではCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）が増えてきましたが、まだまだマーケティングが経営の中核に据えられていない企業が多いです。

そうなんです。経営陣が明確なビジョンを示し、データやマーケティングの方向性をトップダウンで決める企業が少ない。これが日本企業の弱点の一つです。経営層がマーケティングを経営課題として捉えなければ、現場がどれだけ頑張っても大きな変化は起こせません。

本来DXの中核にはマーケティングが来るべきなんです。だから、DXが流行語になった時、そのままDXが経営課題になって、マーケティングも重要視されるかなと期待していました。でも、現実はそうではなかったですね。残念ながら、日本ではDXが語られるときに、ITシステムの話ばかりが出てきて、マーケティングが中心に据えられていない印象です。

そうなんですよ。顧客のタッチポイントこそが企業の収益源ですから、そこをどう変革していくかがDXの本質なんです。でも、日本ではその部分が決定的に欠けているので、DXの期待も大きく裏切られた感がありますね。

実は、コロナ前からDXが話題になっていた頃、僕はスイスの有名なIMDという大学院に短期留学して、DXを学んできたんです。その時に、やっぱりマーケティングがDXの中心にあるということを強く感じました。

はい。僕が参加したプログラムには、全世界から50人以上の参加者が集まっていました。みんな大企業のCEOやCMOといったレベルの人たちばかりで、彼らはDXがどう業務に影響しているか、そしてその防衛策や戦略について真剣に学んでいました。

一方、日本からの参加者は僕と某メーカーのマーケティング担当の方一人だけで、彼も自費で参加していました。海外のCEOやCMOたちはDXの影響を受けている企業のトップ層で、彼らがいかに真剣にDXに取り組んでいるかということが、その場で痛感できました。

DXがビジネスを変革するものだと真剣に捉えている企業が、海外では圧倒的に多いと感じました。それが日本との大きな違いですね。

勉強という言い方が適切かどうかは別にして、最近のCookie問題など、選択肢はすでにいくつも出てきています。しかし、動けていない企業が多いんです。なぜ動けていないのかを考えると、やはり自社の状況や環境を正しく理解できていないことが原因の一つでしょう。

そうです。例えば、Cookieが激減した場合でも、推定IDの利用など、さまざまな方法があります。しかし、多くの企業はそれらの技術をきちんと分類できていない。つまり、情報が頭の中でごちゃごちゃになってしまっているんです。まずはそれらを体系立てて整理することが重要です。そして自社の状況に合ったものを選び、導入するべきなのですが、その一連のプロセスができていない企業が多いですね。

支援はもちろん行いますが、経験則としてサポートに依存してしまうだけではダメです。企業自身が自らの課題として理解し、自分たちで考えなければならないんです。外部の助けを借りることは問題ないですが、最終的には自分たちで結論を出す必要があります。

DXの中核がマーケティングである以上、おそらく日本ではマーケティング部門が主導することになるでしょう。しかしもちろん経営者のインフルエンスやサポートも不可欠です。また、個人情報保護法に関しては法務部門との連携も重要ですし、データインフラを整えるにはIT部門との協力も必要です。マーケティング部門が、まさに企業全体をオーケストレーションする役割を担わなければなりません。

その通りです。だからこそ、マーケティング担当者は非常に広い視野を持ち、多くの関係者と連携しなければならないんです。しかし、それができるマーケターは日本ではまだ少ないのが現状です。

うちでコンサルティングを任せている人材の一人が面白い例です。彼はもともとインハウスマーケターとして様々な経験を積み、その後代理店やECの分野でも経験を積み、最終的にはフルスタックマーケターとして成長しました。つまり、自分なりのキャリアプランを考え、幅広い経験を持つ人は適性があると感じます。

そうですね。基本的に「トライアンドエラー」を恐れずに実践する人が、マーケティングには向いていると思います。特に、その実践の中で発見したことの本質を考える力を持つ人が非常に強いです。例えば、今起きている現象の意味を深く考え、それが業界にどのような影響を与えるのかを常に考えることが大切です。

そうですね。一つの鍵は質問力な気がします。質問を持ち、実際に自分で試してみようとする人は、学習スピードが圧倒的に早いです。特に実際に手を動かして学ぶことが一番効果的ですね。知識だけでなく、実践を通じて学んでいくことが重要です。

確かに、日本では転職を繰り返す人に対してネガティブなイメージがあることもありますね。しかし、マーケティングという仕事自体が、柔軟な適応力を求めるものですので、変化を恐れずに挑戦する人の方が向いているということがあるかも知れません。

投資すべき分野としては、おっしゃるようにシステムやテクノロジー、人材と多岐にわたると思います。投資については、リターンを見据えた思い切りが大切ではないかと思います。アメリカの例なんですけど、大規模な投資をしている企業は、リターンも大きい。アルバートソンという有名なスーパーの一部門として立ち上げたリテールメディアが、現在300人を雇用する会社に成長してますからね。でも日本だと兼務とか、多くて5〜10人くらいの印象です。

そうですね。優秀な広告代理店もたくさんあるし、コンサルティング会社もいろんなことができますので、日本企業も外部のサポートを利用することは悪いことではありませんが、丸投げではなく、自分たちで考え、最終的な意思決定は自分たちで行う必要があります。それができる会社が増えれば、日本ももっと成長すると思います。プロダクトは良いわけですから。

意思決定は、それこそもう決めるだけの話だから、その前準備ですよね。デジタルによって世の中がどのように変化し、自社の強みからのリターンをどこで得るのか。さっきの話ではないですけど、アメリカではマーケティングを中核においたDXを推進し、リテールメディアで300人雇用できるまで成長させた会社もあるんです。日本にも似たような潜在能力をもっているけど、実行していない会社が多いとしたらもったいないですよね。

はい。いろいろな課題はあると思うのですが、日本企業がもつ潜在能力が発揮されていないのは本当にもったいないと思っていて。私もそうですし、日本のメディアも、もっと情報発信をして、DXの中核にマーケティングをおくべきだったり、思い切った投資をしていくべきだと真剣に伝えていっても、悪くないと思っているんです。