インターネット広告運用の人材難と新しい体制。Yuwaiの田中さんと丸山が話しました。

ありがとうございます。この本は前作「いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本」があるのですが、そちらの最新版としてGoogle広告に関する実務的な内容をわかりやすく伝えることを目指して書きました。執筆者は前回から引き継いでいますが、書籍の構成や内容は全てリニューアルされています。

そうですね、Google広告は広告業界でも非常に大きなシェアを持っていますし、運用型広告を考えた時に第一選択肢になることも多いと思います。今後数年間は大きな変化がないだろうと予想しています。また、機能が非常に豊富で、これ一冊で5年ほど使える内容にしたいと考えました。広告の仕様が変わる前提で書いてはいますが、基本の部分をしっかりと押さえることで、多少の変更があっても対応できるようにしています。

初学者向けに、最初の章でGoogle広告の全体像を説明し、アカウントの作成や基本設定など、運用の基礎をしっかり押さえています。その後、各章で検索広告やディスプレイ広告、動画広告、アプリ広告などの詳細に入っていきます。これにより、基本的な部分を押さえた上で、自分の必要な広告タイプに応じて読み進められるようになっています。また、用語や操作方法も初心者にわかりやすいように丁寧に解説しています。

ありがとうございます。初学者に概念や考え方の説明をしすぎると、どうしてもやりたいことがあっても実行が難しいということがあると思います。Googleは世界中のインターネットユーザーをターゲティングできる大きなプラットフォームを持っています。このような網羅性をもったGoogleに対し、まずは手を動かしながらインターネット広告の大切なポイントを覚えていくというアプローチを取れるようにしています。

そうですね、確かに内製化を考えられる方もいらっしゃいます。以前は広告代理店にすべてを任せるという企業が多かったのですが、最近は自社で広告運用を行うことで、コスト削減やノウハウの蓄積を目指す企業が増えています。ただし、内製化にはメリットもデメリットもあります。

まず、メリットとしては、やはりコスト削減が大きいですね。外部の代理店に依頼するよりも、自社で運用する方が費用を抑えられることが多いです。また、内製化によって、自社のビジネスに最適化された広告戦略を立てやすくなる点も挙げられます。広告の運用者が自社の製品やサービスに精通しているので、より柔軟かつ迅速に戦略を変更することが可能です。

デメリットとしては、まず専門知識を持った人材が必要になる点が挙げられます。広告運用は高度なスキルを必要とするため、専任の担当者を育てるか、すでにスキルを持った人材を採用しなければなりません。また、広告運用は日々変化する技術やトレンドに対応しなければならないため、常に最新の知識を持ち続けることが求められます。このように、内製化には人材と教育に大きなコストがかかるという課題があります。

そうなんです。特に中小企業では、専任の広告運用担当者を確保するのが難しいことが多いです。そうなると、広告運用を担当する社員が他の業務と兼任するケースが出てきますが、これでは専門的なスキルを十分に習得できないことが多いです。結果として、効果的な広告運用ができず、結局は外部に頼らざるを得なかったり、そちらの方がコストも安い状況になることもあります。

そうですね。人材不足の問題は、特に中堅の広告運用者に顕著です。広告業界では、A:ベテラン、B:中堅、C:若手のように分けた場合に、経験を積んだB:中堅の社員が次々と事業会社や他の企業、業界に移ってしまったり、独立してしまうことが多いんです。その結果、若手を育てる人間がいないという状況になりやすいです。

俗に言うプレイングマネージャー問題ですね。広告代理店では、クライアントの期待に応えるために非常に高い成果が求められます。例えば、クライアントが設定したKPI（重要業績評価指標）を達成しなければならないというプレッシャーが常にあります。また、担当する顧客の数が多ければ、日々の広告運用やこなすべきタスクの数が多くなり、時間的な余裕がほとんどない状態が続くことが少なくありません。これに加えて、新しい技術やトレンドにも追いつかなければならず、若手の育成も任せられた場合、結果として中堅社員が疲弊しやすい環境になっています。

そうですね、広告代理店ではマネージャーやリーダーに昇進すると、プレイヤーとしての業務とマネジメント業務の両方をこなさなければならないため、その負担がさらに増します。そのため、「このまま代理店に残るよりも、事業会社に移って専門スキルを活かしながらも、プレッシャーの少ない環境で働きたい」という声が多く聞かれます（実際は事業会社に移っても数値目標は課されるわけなので、プレッシャーが少なくなると言うことはあまりないですが･･･）。もしくは独立ですね。その結果、AとCだけが残るといういびつな構造になりやすいのです。

そうなんです。業界構造でもあるので人材不足の問題は難しいんですよ。だから私の今の仕事は、広告代理店の若手教育を任されたりしています。若手の子の壁打ち相手だったり、一緒に案件を見てアドバイスしたり。

ありますよ。先ほどの事業会社に転職した場合も、今度は広告運用だけじゃなくて、マーケティング全般を知らないと、太刀打ちできないんですよね。ですので、こんなはずではなかったと思う広告運用者の子もいて。そうすると、アドバイスをしたり、会社の中のキャリアパスを一緒に考えたりしますね。

私も人の縁で始まっていますし、他にもいるとは思うのですが明確にサービスとして提供している会社は少ないかも知れません。ただ人材の出入りが激しい業界構造を考えると、私のように外部からコンサルで長く関われる人がいる方が、入れ替わりが激しい現場の担当者よりもその会社のことを知っていてよい、ということはあると思います。また結果が思わしくなかったら契約を切れば良いというリスクヘッジにもなりますしね。

まぁ広告運用のプロ目線でいうと、広告運用代行の方が売上げは大きくなりやすいので、こういうコンサルや教育のような仕事をする人が限られるということはあるかも知れませんね。

そうですね。運用もやりながら、テクニカルな部分も担当していました。在席期間のうち後半の方では総務や経理といったバックオフィスも含めてチームを見ていました。さらには社内研修などもサポートしていました。特に独立を考えた際には、経理や法務なども経験していたおかげでスムーズに立ち上げられました。知識があったので、大変ではなかったです。

そうですね。アナグラムを退職する直前の時期では研修も担当していましたし、セミナーを通しての教育活動も行っていました。実はNHKの技術者時代から、電波の受信に問題がないかなどを調査する技術的な仕事に加え、電気屋さんに対してテレビの受信状態や対策について講習会や研修会を年に数回実施するなど、教育的な営業活動も行っていました。

ある日、知り合いから若手のサポートをお願いされ、「全然やりますよ」という感じで始めたのがきっかけです。今もサポートを続けています。

ええ、まさにその通りです。オペレーションは慣れればある程度こなせるものの、クライアントのビジネスを成長させるためには、改善や戦略の知識が不可欠です。社内でOJTや研修がしっかりとできればいいのですが、リソース不足もあって難しいのが現状です。そこで、外部から支援できる私がサポートに入る形になっています。

はい、また私が指導に入ると、若い人たちも外部の専門家の意見を受け入れやすいようです。どうやら、上司よりも外部のアドバイザーからの意見の方が素直に聞けるみたいで、そういった意味でも外部支援には効果があると感じています。

そうですね、特に向いているのは興味関心が強く、自分から進んで調べることができる人ですね。疑問が湧いたらすぐ調べるタイプの人は成長が早いです。逆に、わからないことが何なのかがわからない人は、質問もできず成長が遅れがちです。質問ができる人は、何がわからないかを把握しているんです。これは重要な能力で、わからないことがわからないままでは、成長は難しいです。

最近は「ファスト教養」という書籍でも言及されていましたが、若い世代は最短距離で効率的に答えを求める傾向が強いです。以前の世代では、何か問題があっても自分で試行錯誤して答えを見つけるという方法が主流でしたが、今の若者は回り道を避け、最短で解決したいと考えることが多いですね。

私は最近、まず答えを先に教えています。例えば、「これはこうするんだよ」と具体的な方法を教え、そこから逆算して「なぜそうなるのか」を考えさせる形です。これにより、若い世代が最短距離を把握し、その後はそのゴールに向けて学びを積み重ねていく流れが作りやすくなります。

そうです。答えを知った上でプロセスを辿っていくことで、パターンを見出しやすくなります。この方法であれば、彼らは自然に成長していきます。逆に、ゼロからすべて考えるようにすると、彼らには苦痛になってしまいます。

はい、若い世代は「シャドーイング」に近い感覚で学ぶことが得意です。まずは正しい方法をなぞってみることで、最短で成長するのが彼らのやり方です。私たちの世代とは違うアプローチですが、時代に合わせて指導方法も変えていかないといけないですね。

最近、自分の中で素因数分解がブームになってまして、マーケティングの現場でも一部やっているんですけど、例えば「ウェブサイトを改修して問い合わせを増やそう」というシンプルなケースがありますよね。この場合、具体的にどんなコンテンツやサービスを提供すれば良いかを考える時に、私は担当者に対して「このサービスを一言で表現するような要素をできる限り分解して付箋にたくさん書き出してみてください」とお願いするんです。

例えば「このサービスはこういう価値がある」と一人の担当者が考えていても、他の担当者は全く違う価値観を持っていることがよくあります。そこで「目線が合っていない状態でマーケティングをして、どうするんだ？」と指摘しながら、この目線合わせを目的としたワークショップを行います。全員が共通の価値を理解した上で「じゃあ、どのポイントを訴求していこうか」という話に持っていきます。

場合によっては、これまで取り組んでいなかった部分が「実は価値の一つだった」と気づけば、新しいサービスとして追加することもできます。こういった大きなものを逆算して細かく分解する作業を通じて、視点の統一や目標の再確認ができるようになっています。

マーケティングの場面でも「お客さんに対して何が提供できるか」というざっくりとした質問をするんですが、その時に一人ひとりの認識が違うと大きな課題になります。それを分解する作業を通じて「このサービスの真の価値はどこにあるのか」を全員が共有することができるんです。

私自身、分解して考えることの面白さにどんどん惹かれていってます。最近は研修の場面でもこういった分解の視点を取り入れていて、それが受講者の理解を深めるのにも役立っています。この「素因数分解」の考え方は私にとって大切な軸となっていて、マーケティングや研修、そして仕事全般においても使える考え方だと感じています。

それはわかりますね。6月のECzineのイベントでもお話しましたが、たとえば、広告業界では「CPA（コンバージョン単価）」を指標にして、いくら広告費をかけてどれだけのリターンがあるかを測定していますが、このCPA偏重の考え方自体が、ある意味古い価値観になってきていると思います。広告の管理画面で見える数字はあくまで推測を含んでおり、真実とは異なる場合も多い。それなのに、多くの企業がその真実ではない数字を頼りに自動入札や効果の評価を行ってしまうという現状です。

この背景を踏まえて、私は、マーケティング全体を考えたら「いくら使っていくら儲かったのか」という視点が重要だと考えています。要するに、必要以上に数字を追いすぎても不毛だし、判断も間違えるのであれば、それよりは時間をクリエイティブな取り組みに割くことで、結果的に全体の成長につながると考えています。だからこそ、広告運用のサポートでも、過剰な数字の分析を避け、余計なことはせずに本当に価値のある施策に集中していますし、うまくいっています。

そうですね、重複してカウントされるコンバージョン（例：Google、Yahoo、Metaそれぞれで同一のコンバージョンが記録されるケース）がよくあるのですが、完全にユニークな数字で評価するのは技術的にもう難しいんです。再現性が確保できない分析や、そこに基づくアクションにあまり意味がないというのも一つの結論です。むしろ、実際の売上と広告費の関係性を俯瞰し、最終的に全体の目標が達成されれば良いのではないかと。

確かに求められているかも知れませんね。先ほどの広告業界から人が辞める件にしても、メンタルが辛いから辞めたというだけでは本当の姿を捉えていないと思います。やはり起こった事象に対して、その人固有の問題も含めて逆算して素因数分解してみないと、次の適切な対策が取れません。

定性を分解っていい言葉ですね。人々の価値観や行動に潜む要素を分解し、そこから意味を見出していく時代なのかも知れません。今までのように数字だけで全てがわかるわけではなく、むしろ数字には表れないものこそが本質である可能性が高いです。だからこそ、私たちが取り組むべきは、その見えない要素をいかに把握し、対策に反映させていくかだと思います。

ありがとうございました！いきましょう笑