Molocoの坂本さんと丸山がアプリとWebのトラッキングと未来などについて話しました。

エンジニアにはずっと憧れてるのですが、残念ながらコードはほとんど書けません(笑)。僕がモバイルアプリの広告に関わり始めたのは、2011年にGoogleに中途で入社したときからですね。当時のアプリって大企業が本気で取り組み始めるよりもうちょっと手前で、個人開発者の方々がいっぱいアプリを作っていた時代だったんです。しかも、担当プロダクトは広告マネタイズで、SDKを実装してくださいって営業を主にしてた感じです。

そうすると当然、エラーが起きましたみたいな連絡がお客さんから直接くるわけです。僕から「バグが起きました」と社内のテック担当にそのまま持ってくと「簡単にバグっていうんじゃない！」みたいに怒られるんですよね(笑)。

問題が再現する条件と再現しない条件、環境やバージョンなどの情報、とかをちゃんと切り分け整理してから持っていかないと、テックのリソースも限界があるから、全部を調べられないよとなるんです。

こんな感じでいわゆる、エンジニアやテクニカルサポートに近いところの仕事をセールスをしながらやらされてたというか、やらざるを得なかった状況が、僕の技術脳を作るのに貢献してくれたのかもしれないです。

そうですね。対お客さんっていう意味でも対社内っていう意味でも、徐々に最適化していった感じです。ただ自分でコード書いて何か動かすところまではできないので、テックの人たちとちょっと会話できるぐらいにはなったというのが実情です。なのでエンジニア出身ではないんです。

面白いですね。矛盾ってどういうことですか？

いや～分かります。マーケとテックに限った話ではないかもしれないですけど、なにか物事を進めるときに、ある基準で判断するとAが最適解なんだけど、こっちの基準で判断するとBが最適解で、その間にグラデーションもあって、どうする？ってなりますよね。判断軸が複数あるというのがわかってないと、それこそ喧嘩しちゃったりみたいなとこあるじゃないですか。

とりあえず落とし所を探れますよね。
今の丸山さんのお話で、マーケ脳とエンジニア脳が両方頭の中にあって、どっちも行き来できるっていうのは、自分の中で二つの視点持てているってすごくいいことなんだろうなと思います。

抽象化してるし視点も独特ですよね。

こういう話はこういう話で大好きなんですけども、永遠に本題に行かないので(笑)。

了解しました。雑談からうってかわって、本題めちゃ重厚ですね。

端的に言うと、業界激震だったし、今もずっと余震が起きてるみたいな感じではあります。テクニカルな面では、トラフィックのほとんどでIDによるターゲティング・トラッキングが効かなくなってしまいました。

アプリ新規で開いたときに、このアプリに何々をトラッキングを許可しますか？というのが表示されますよね。これで『許可』を押す人の割合が3割ほどだ、という調査が出ています。

そうなんですね！同じ3割の人が許可してるのか、全ての人が気分で3回に1回ぐらいランダムに許可してるのか、どっちなんだろうと気になります。アプリではどうやらランダムらしいというデータも出ています。

この3割がなぜ困るかというと、トラッキング可能なトラフィックは実際には1割未満になってしまうからです。例えば、ECサイトのアプリが広告主で、乗換案内のアプリに広告を出したとします。IDによって端末レベルまでトラッキングしようと思うと、広告を見ている乗換案内アプリでも許可してもらわないといけないですし、広告経由でインストールして起動したECサイトのアプリでも許可してもらわないといけない。そうすると3割×3割で9%しかトラッキングできないとなるんです。

こういった追跡型の広告を制限することをLAT(Limit Ad Tracking)と呼んでいて、弊社の広告で発生しているアプリのインストールのうち8～9割ほどがLATから発生しています。裏を返すと、トラッキングできる人の割合が1～2割ということなので、調査データと近しいものとなるんですよね。

これがもし、同じ3割の人が常にオプトインするのであれば、3割のインストールがトラッキングIDで判別できてるはずなのですが、そういうわけでもない。ですから、人は概ねランダムに許可するかしないかを判断しているようです。

僕たちは機械学習の会社ですっていうふうに言っています。Googleをはじめとしたウォールドガーデンと呼ばれる企業に対するカウンターとしてやってるイメージですね。

GoogleやFacebookに広告を出稿しているときには、彼らが開発した最高峰の機械学習技術の恩恵を受けられているんですけど、それ以外の数多あるアプリ群、いわゆるオープンインターネットと呼ばれる部分に関しては、機械学習技術を自分たちだけで磨くことはできないです。その一方で、ファーストパーティーデータでは彼らの方が質の良いデータを持っている。例えばフードデリバリーアプリは、だれがいつ何を注文しているかなどがわかっているはずですよね。しかし、ビッグテック企業と同じ水準でマネタイズすることができていない。会社規模で見るとGoogleやFacebookほど大きくないから、技術投資ができてないからだと思っているんですよね。

そこで僕らがGoogleとかFacebookに負けないぐらいの良い機械学習の技術を作って、マネタイズやプロモーションの支援をしているんです。

最近ではそういったこともしていますが、元々のメインの事業はアプリに特化したDSPですね。

結局のところ広告は、広告主さんのサービスと、潜在的にそれを使う可能性があるけどまだ使ってないユーザーをマッチングさせる技術です。そのマッチングのさせ方が各社で違っていて、例えばGoogleの検索連動型広告だったらキーワードで、Meta広告だと年齢性別とか趣味趣向のようなデモグラや個人に関するデータでマッチングさせています。僕らはそれをアプリのファーストパーティーデータで、かつ個人情報に該当しないもの使ってやろうとしているんです。

アプリのトラフィックには90個ぐらいシグナル、例えばIPアドレスとか端末のタイプ、iOS・AndroidなどのOSとバージョンなど、が含まれています。既にダウンロードされているアプリのデータを見れば、例えばiOS15系の人と16系の人だと16系使ってる人の方が20%ぐらいLTVが高いよね、みたいなことがわかるはずです。そうなると、16系の人のトラフィックを広告で買うときは、15系のトラフィックに入札するよりも20%高く入札してもいいはずだよね、ってなりますよね。

たくさんあるシグナルの中でどれが一番重要なのかを見つけたり、どれがどれぐらい重要なのかの重み付けをするのは、人力ではとてもできないので、弊社がデータをお預かりして、自分たちの機械学習にかけて計算しています。その上で、GoogleやMetaとかではない配信先のトラフィックを買うときに、このインプレッションはいくらで買おう、この広告主さんだったらこれぐらいの値づけが妥当なはずだよね、といった判断もしています。

Web世界ではGoogleがサードパーティーCookie廃止をまた延期しますと言っていますが、Cookieって実際にはどれぐらい使える状態なんですか？海外のように厳しいところだとアプリのポップアップとかと同じで、ウェブサイトにアクセスしたときに「許可します・しません」みたいな表示しないと罰則がありますので、既にCookieが結構取れなくなってきちゃってるみたいな感じなんですか？

WebはCookieがユーザー獲得のところであったり、ユーザーになった人たちのサイトの利用状況を分析したり、リターゲティング広告で離脱したユーザー再訪させたりとか、いろんな用途で使われていますよね。CRMで言うと、一度ユーザーになった人に対して、継続的にコンタクトを取り続けるところは有効かなって思うんですけど、一方で新規のユーザー獲得がうまくトラッキングできないところに関しては、全く解決にならないですよね。

アプリの世界ってIDFAが取れなくなりました。iOSだとSKAdNetwork(※)をAppleが用意してきたけど、過渡期なので今はいろいろ足りてないことがあるからマーケターとしては使いにくくて、AdjustやAppsFlyersみたいな広告トラッキングツールが提供している確率論モデリングみたいなものを使っています。

簡単に言うと、いろんなシグナルを統計的に分析して、この広告に接触したユーザーと、このインストールは、シグナルが50個あるうち40個ぐらいが一致してるから、この広告の成果を紐付けてOKでしょうみたいなものです。トラッキングツール曰く、95%以上ぐらいは推定モデルでトラッキングができているはずだということです。完全にできないことは、いわゆるリターゲティング・リエンゲージメントのような分野で、これはIDがないとどうしようもないですから。

※参考URL：SKAdNetworkとは何でしょうか？どのように機能するのでしょうか？ | Adjust　

効果があるからこれをやり続けましょうと、根拠とともに言えなくなってきてるってことですよね。

この流れはめちゃくちゃ面白いです。

例えばテレビCMに1億、YouTube広告に5000万円使って、実施前後でユーザーがこれぐらい増えました、って状況だったとします。それぞれの効果って明確にトラッキングできないじゃないですか。じゃあテレビCMを止めるかというと、止めない。成長が止まってしまうから。広告の効果が厳密に計測出来なくなったから止める、ってのは本来やるべき行為ではないんですよ。おそらくデジタル広告がこれまでトラッキングできたことの功罪でいうと、罪の方がすごい働いていると思ってます。本当は見えないだけで効果があるのかもしれないけど、数字が取れないとなった瞬間に「わからないからやらない」となってるということですよね。

さっきCRM偏重になってるって話をされてましたけど、既存のユーザーでデータ利用の許諾が取れているユーザーに対しては、トラッキングができるから、マーケターの時間とか予算が寄っている感じなんですね。CRM自体が僕は悪いものではないと思うんですけど。

そうですよね。元々オフラインでやってるビジネスとか、テレビCMやポスティングなどのオフライン広告は、100%のトラッキングができない前提のもとで成り立っていて。それでもなんとか取れるデータや、現実の観察などから、何かしらのフィードバックを得てやり続けていますよね。

トラッキングはできないんだけど、チラシ見てきたよ！みたいな人がたくさんいるという肌感とか、卵を98円にしたときと118円にしたときとの来客数の違いみたいなのとか。

厳密な意味ではテストできてないんだけど、これは意味があるこれは意味がないよねというのを積み上げて、四苦八苦して頑張ってきた人たちから見ると、『トラッキングできないから集客にお金かけられない』なんて「甘いこと言うな！」ってなりますよね。既存ももちろん大事にするんだけど、それだけやってたらシュリンクしていっちゃうから、新規も枯らさないように頑張らないといけないわけですから。

アプリの世界では、AdjustやAppsFlyersのようにトラッキング事業者が強かったというか、アプリ用のGoogleアナリティクスとかFirebaseが広告トラッキングで覇権を取ることはまだできていません。その中で、審判とプレイヤーとを本当に分けて公平にできるの？という議論があります。公平性の観点からも、ストライクとボールの判定をするのは、広告プレーヤーではない人たちがやった方がいいよねということは、トラッキングツール事業者が主張していて、自分も実際そうだとは思うんです。

過去はトラッキングツールとGoogleなどの巨大広告媒体との力関係でいうと広告媒体の方が強かったです。例えば外資系のある広告トラッキングツールで、何らかの事情でFacebook広告がトラッキングできなくなりました。FacebookからBANされたということですね。そういうことが起きると、そのトラッキングツールって使いづらいよねっていうことでユーザーからの信用をなくして、シェアをどんどん落としていったことがあるので、トラッキングツールとしても巨大媒体とは仲良くしなきゃいけないよねみたいな。

トラッキングツールを使って広告の計測をするときは、通常はトラッキングツールが最初に成果の判定をして、その成果のデータを媒体に「あなたのところの成果はこれだけでしたよ」とフィードバックするようになっています。Molocoもそうです。

これが巨大媒体だと、「先にこれがうちの広告経由で取ったユーザーだ」みたいなデータを出してから、トラッキングツールに投げます。今度はツール側で、「そう言ってもこのユーザーとこのユーザーは、あなたの広告に接触した後で他の広告と接触してるから、ラストクリックだとこれは対象外だね」と消します。残りがあなたの成果です、って返すんです。第三者判断はあるもののブラックボックスになっていて、僕らみたいな巨大ではない広告媒体との間では力の差がずっとあったんですよね。

これがApple先生のSKAdNetworkによって、格差はなくなりました。なぜならAppleが唯一の絶対神だからだ、みたいな世界になったからです。

とはいえ、Apple Search Adsという広告媒体を持っていて、これが自分たちで審判のツールを作ってしまっていて、しかもその裏側は超絶ブラックボックスなんですけど…。これがGA4とGoogle 広告の関係に似てるなと。

Webの世界ではChromeでのサードパーティーCookieの廃止が実行されていなくて、アプリはそれがAppleによって実行されちゃったんで、世界の半分ぐらいは厚い暗闇に覆われています、という状況に先になってしまった感じがしますね。

今後50年みたいな長いスパンで見ればわからないですが、5～10年といった短いスパンでは、個人データが今よりも自由に使えるようになる方向に世界は動かないと思った方がいいですね。これはテクニカルな話というよりは、アメリカとヨーロッパと中国といった大きいレベルの政治的な話なので、プライバシーがよりきつくなる方向には行くだろうなと思っています。

この前提で会社の業績を伸ばし続けることを義務付けられている立場の人だったとしたら、Cookieが取れます、広告のトラッキングができますといった前提条件が高確率で崩れるので、崩れたときにどうやって伸ばすんだっけ？というのを、ゼロベースで考える必要があるのかなと。何というか、『それがあなたの仕事でしょ』っていう感覚ですね。

まず現状認識を正しくするっていう意味で、自分の本とか丸山さんの記事などをベースに、今どうなってるのかっていうのを正しく知る。かつ、もう海外で問題が起きているので、次に日本で何が起こるかは想像がつくはずです。

そこを勉強した上で、この想像というか仮説の精度を上げるために、いろんな人とディスカッションをして仮説をぶつけて、前提や思考のプロセスがあってるの？何か落とし穴がないの？を議論することが意義があると思っています。丸山さんのようにCookieレスの計測ツールなどを提供している人たちに、時間的な面でも金銭面でもリソースを割いて、自分の仮説をアップデートすることなのではないのでしょうか。

はい、ありがとうございました！